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王自如加入,新零售能否撑起格力未来?

文|熔澳门金沙官网网站

作者|Kinki

最魔幻的事情还是发生了。

7月1日,有微博网友爆料说,做科技自媒体的王自如入职了格力电器。而且王自如目前归属于格力总裁办及文化澳门金沙官网传播中心组织下。知情人士另外还表示,王自如已辞去ZEALER职位,到格力应是担任副总裁,负责金沙娱乐官网部门。

网友还晒出了王自如与董明珠的合影。

这对王自如来说是归宿,但对格力来说,是解药吗?

一直以来,格力作为家电行业的巨头,除了其品牌和产品实力备受金沙娱乐官网认可之外,其线下渠道优势明显,对公司的行业垄断地位也有突出贡献。

但是,自从去年疫情后,格力内部掀起了“新零售渠道”的变革,在上周的投资者关系活动中,格力也表示“公司的渠道模式在过去是领先的创新模式,但已不适应金沙娱乐官网变化”。

求变,成了格力近来发展的关键字,它的“新零售未来”,又会是哪个模样?

格力营收陷入滞胀,疫情后变革加速

去年,格力被同为电器巨头的美的所赶超,跌出了“电器一哥”的位置,结合近年格力营收呈现“滞胀”的趋势,金沙娱乐官网上不乏对格力未来抱有怀疑的声音,那么,真实情况到底如何?

单从营收和净利润来看,19年以后,格力的营收便开始增长缓慢,去年疫情对线下销售的影响更甚,于是,董明珠才会选择个人站台澳门金沙平台网址,凭一己之力带货收入476亿元,在1704.97亿元的总营收中占了约1/4左右。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

近年,线下实体零售生意确实没少受到互联网的影响,格力原有的传统渠道经销模式,自然也迎来了新的挑战。不过,其实格力从2019年下半年开始,就已经开始进行线上渠道摸索,2020年的疫情只是加速推进了变革的脚步,直接推进“新零售模式”的落地。

“新零售模式”的出现,自然是格力顺应时代发展的变革,但格力原有的发展模式,是否又真的到了“天花板”?在“熔澳门金沙官网网站”看来,也没有那么糟。

先从去年的营收来分析,最大原因就是大家都知道的“疫情”的影响,这个就不多叙述了。另一方面,则是与空调的周期性有关系。

去年,格力的空调业务仍占格力总体营收的70%,意味着空调业务的收益,对其总体营收的影响更大。从格力上市以来的营收和扣非净利润增速来看,其业绩具有一定的周期波动性,大概是2-3年的增长,之后便是2-3年低谷期。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

相较于快消品而言,大型家电属于耐消品,其库存周期更短,因为金沙娱乐捕鱼电玩城发展会带来产品的更新迭代,而其消费需求并非刚需,会受到消费者购买能力等因素的影响,因此,空调等耐消品具有明显的“库存周期”。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

当有新能效产品出现,或者厂家提出更吸引的返利政策,渠道商就会加大囤货;而当渠道商的囤货过多,它们自然又会通过促销等方式来加快去库存,大概2-3年是一个周期性。

而从格力的营收数据来看,2020年刚好处于价格战和新能效去库存的尾声阶段,因此,会有一定程度的利润率下滑,但换个角度来看,也意味着2021年开始,其业绩应该会恢复增长。

另一个影响营收数据的重要原因,来自于格力自去年开始销售返利不再计入销售费用,转而冲减营业收入,这意味着其真实营收应该比口径营收要高。

此外,去年年报中,格力还有大量的“应收款项融资”,如果把这些数字都加上,格力去年的真实营收大约下滑是6%左右,而公布的同比减幅是14.97%。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

不过,相较营收数据而言,格力疫情后的恢复情况更值得关注。从格力去年的季度数据来看,一季度营收下滑50%,二季度-13%,三、四季度均为-2%,可以看出格力每个季度的下跌幅度都在“转好”,格力的营收有“逐渐稳住”的迹象了。

董明珠的店,是否格力新零售的未来?

可见,格力的“基本盘”实际上也并没有持续变差,但疫情之后,格力确实更为重视线上渠道的发展,而其“新零售模式”的渠道变革,也在董明珠的带领下,从去年开始大力推行。

格力成立初时的传统经销模式,是基于一级分销商来开发二、三级分销商或零售商的营销体制。这种模式开展起来容易,但弊端也很明显,经销商之间竞争激烈,为了业绩,难免会出现压价窜货等现象。格力的第一次渠道改革,正是基于个别区域经销商为了抢夺金沙娱乐官网而开展的恶性竞争。

于是,格力开始联合部分区域大型经销商,成立专营格力的股份制销售公司,在联合代理模式之下,几个大经销商会形成利益共同体,共同保证金沙娱乐官网的稳定。

时间去到2004年,彼时国美、苏宁等电器终端卖场崛起,国美为启动淡季金沙娱乐官网,要求格力两款空调降价,董明珠深思熟虑后作出拒绝,她认为,如果接受国美的降价行为,就必然导致其他渠道跟厂家的矛盾,甚至可能失去这些渠道资源。

此后,格力开始自建专卖店网络。为了深度绑定经销商的利益,2007年,格力集团将其持有的10%公司股权转让给由公司10家重要经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司,而这10家销售公司06年的销售额占格力电器内销总额的65%以上,是格力空调的主力经销商。

2009年,北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司成立,此后格力的销售渠道逐渐剥离给北京盛世,并由旗下的多家盛世欣兴负责格力品牌的渠道管控。至此,格力的销售渠道网络基本定型了,也进一步加固了格力与经销商的这个利益联盟,格力的自营渠道模式也是品牌的护城河之一。

因为对制造业而言,生产的波动性一直是个大难题,我们这么来理解,整个空调行业分为淡旺季,上文也提过,耐消品行业还有库存周期,这也意味着,空调难以一年到头都实现稳定的提货量。

但对生产厂而言,不可能在淡季就停工减产,旺季又重新招工扩产,这会极大的增加生产成本,因此,追求平滑的生产曲线,是生产厂利润最大化的前提。而这个“区域销售公司”就能起到在适当节点囤货的作用,增加生产的连续性,而单一的经销商则很难承担大量压货的风险。

但现在,格力的渠道模式也到了“不得不变”的阶段了。在互联网发展,疫情加剧的背景下,家电企业变得更为依赖线上销售,以空调品类为例,其线上线下的销售占比已经是“各占一半”了。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

与淘宝、京东等电商渠道合作是大部分品牌选用的线上销售方式,在这方面,美的早于2017年就提出了“T+3”渠道变革,其中便包括了推动电商平台直营这一内容。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

数据显示,截止去年为止,美的官方直营天猫店超30家,乃全网第1。而从今年618的数据来看,其在苏宁、京东等电商平台上的销售,均占首位。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

可见,美的的线上发展更多是依赖于与知名电商平台的合作,将零散的品牌旗舰店进行整合并转为自营,同时通过和电商平台开展供应链深度合作,来提升运营转化的效率。

但与电商平台的合作,便始终绕不开“销售费用”这个问题,随着传统电商平台的发展成熟,平台的货币化率进一步提升,这也意味着电商平台的费用率在逐渐的上升,平台电商垄断抽成愈加厉害。

董明珠上阵“渠道变革”,新零售能否撑起格力未来?

与美的相比,格力的“新零售模式”则选了另一条道路,那就是基于微信电商自建的线上渠道。

事实上,格力线上渠道的布局并不晚,但受限于线下渠道层级较多,且格力电器与线下渠道的深度绑定,线上销售缺乏价格和服务优势,发展始终缓慢。

而这次格力的“新零售变革”,则要打破原有的这种经销体系,一方面,削减中间商数量,部分中间商转化为展示店,将产品交易转移到线上 “董明珠的店”,中间渠道商转化为服务商的角色。

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